Doğum günü kampanyaları: Maliyet mi, yatırım mı?

Doğum günü ödülleri, en çok tavsiye edilen sadakat taktiğidir ama aynı zamanda en kötü uygulananlardan biridir. Genellikle işin matematiksel boyutu göz ardı edilir. Doğum günü kampanyalarını bir hediye dağıtma operasyonu olmaktan çıkarıp bir yatırıma dönüştürmenizi sağlayacak üç kuralı aşağıda bulabilirsiniz:

1. Kural: Ödülü bir ziyaret koşuluna bağlayın

E-posta ile gönderilen düz bir “Doğum gününüz kutlu olsun, işte size ücretsiz bir yemek” mesajı, işletmenize trafik çekmeden sadece kâr marjınızdan götürür. Bunun yerine şu kurguyu seçin: “Herhangi bir ana yemek yanında ücretsiz tatlı, doğum gününüzden itibaren 7 gün boyunca geçerlidir.” Bu sayede ödül ancak siz para kazandığınızda tetiklenir.

2. Kural: Zamanlamayı doğru ayarlayın — Doğum gününde değil, daha önce gönderin

Doğum günü genelde aileye veya yakın arkadaşlara ayrılmıştır. Ödülü doğum gününden 5 ila 7 gün önce gönderin; çünkü insanlar planlarını o zaman yapmaya başlar. Bu zamanlama, kampanyanın başarı oranını (hit-rate) ikiye katlar.

3. Kural: Segment değerine göre aşırı harcama yapmaktan kaçının

Sunacağınız ödülü müşterinin işletmeniz için taşıdığı değerle eşleştirin. En üst %10’luk dilimdeki (Şampiyon Müdavimler) bir üyeye 20 TL’lik kupon vermek hakarettir; işletmenizi sadece bir kez ziyaret etmiş birine 100 TL’lik hediye sunmak ise israftır. Ödülü üyelik kademelerine göre seviyelendirin.

Doğum günleri, müşteriye “Sizi tanıyoruz, bizim için değerlisiniz” sinyali göndermenin bir yoludur. Bu kampanyayı yanlış kurgulamanın gerçek maliyeti kullanılmayan bir ödül değildir — mesaj jenerik ve sıradan hissettirdiğinde müşterinizle zedelenen ilişkinizdir.